Il termine persuasione, dal latino persuasio –onis, persuadere: “consigliare, convincere”; indica l’atto di indurre qualcuno a riconoscere la realtà di un fatto, la fondatezza di un’idea o ad agire in un determinata maniera.

 

La distinzione che sempre tendo a sottolineare consiste in ciò che la separa dalla manipolazione. Nel primo caso (persuasione) il beneficio del seguire l’idea o l’azione proposta è di ambedue le parti; nel secondo (manipolazione) il beneficio è tendenzialmente riposto solo nelle mani di chi invita l’interlocutore/i a seguirlo nei suoi intenti, nelle sue idee o nei suoi prodotti/servizi.

 

Quest’articolo non vuole esaminare tutte le analisi poste nei confronti del suddetto termine ma piuttosto focalizzare i principi stilati da Robert Cialdini, psicologo ed esperto di marketing statunitense, conosciuto come uno dei principali studiosi della psicologia sociale della persuasione.

 

Cialdini iniziò gli studi sull’acquiescenza nel periodo di docenza universitaria sperimentando proprio sugli studenti delle sue aule. Successivamente, non soddisfatto dell’indagine, ampliò la sua osservazione al lavoro dei più noti professionisti della persuasione. Per quasi tre anni combinò infatti i suoi studi sperimentali con un programma di immersione sistematica nel mondo dei persuasori: venditori, pubblicitari, esattori ed altro ancora. Lo scopo era quello di osservare dall’interno le tecniche più usate dagli specialisti.

La tecnica dell’osservazione partecipante, che consiglio a chiunque voglia migliorare le sue doti persuasive, lo ha portato a lavorare per organizzazioni che vendevano enciclopedie, aspirapolveri e quant’altro, il tutto con l’intento di farsi addestrare e osservare le azioni dei migliori.

 

Questa esperienza ha insegnato a Cialdini che, nonostante esistano migliaia di tecniche che gli specialisti dell’acquiescenza usano per ottenere l’assenso, la maggior parte di esse rientra in sei categorie di base. Ciascuna categoria è governata da un principio psicologico che orienta e dirige il comportamento umano conferendo ai principi il loro potere.

 

In quest’articolo la mia analisi sarà proprio su questi principi – più qualche regola introduttiva – ovviamente riveduti negli anni dall’autore vista la genesi ormai lontana della prima pubblicazione.

 

Buona lettura…

 

PRINCIPIO 0. L’INTERESSE MATERIALE

 

Cialdini non include questo principio nel suo excursus proprio per il suo valore implicito. Mi preme comunque in questa sede ricordarlo.

Questo principio ci ricorda che:

 

Ogni persona vuole ottenere il massimo del vantaggio con il minimo del costo.
Il desiderio di ottimizzare il rapporto tra costi e benefici è una regola imprescindibile nella persuasione. Ricordatelo!

 

PRINCIPIO 00.  DATE IL GIUSTO VALORE

 

In realtà quello che sto per descrivervi non è elencato come principio ma Cialdini lo pone comunque come una considerazione rilevante nella capacità di creare assenso.

Il principio viene esplicitato nella storia di una sua amica, che cercando di sbarazzarsi di alcuni prodotti del suo negozio, chiese alla commessa di affrancarli con un biglietto che li proponeva alla metà del prezzo. Al suo ritorno tutti erano venduti, proprio come la commerciante immaginava. Quello che però non sapeva consisteva nel fatto che la commessa, per errore, aveva affrancato un biglietto con scritto x2 e non per ½.  Eppure, nonostante fossero articoli invenduti, averli posti al doppio del prezzo aveva dato ad essi un nuovo valore, mettendo le persone nel condizionamento automatico di pensare che se una cosa vale evidentemente costa molto.

Per spiegare tale automatismi Cialdini ricorre ad esperimenti etologici che vi lascio scoprire meglio nel suo testo.

Il fatto è che spesso il prezzo (o in generale il valore) è un segnale di qualità, sufficiente ad innescare risposte programmate. Le persone sono educate secondo la regola “Si ha per quel che si paga”, e questo è un fatto sociale. E’ un vecchio criterio di scelta ma evidentemente funziona sempre molto bene (fatto salvo che la qualità dell’idea, del prodotto o del servizio sia buona).

 

L’autore ricorda un commesso che facendo finta di esser sordo chiedeva al proprietario, sito nell’altra stanza, il prezzo di un capo.  Il proprietario diceva 40 dollari ma il commesso fingeva di capire 20. Per due volte. E proponeva quel prezzo al cliente. E all’esca rispondeva subito il compratore che capendo il valore del prodotto – determinato dal prezzo – si avventava a comprarlo per meno (ovvero per il suo prezzo reale). Questa è una modalità per sfruttare il principio del valore sopracitato, riconducibile ad automatismi etologici che nell’uomo si declinano invece in valori sociali.

 

E’ come nel Jujitzu, una volta conosciuti gli automatismi di base (gravità, inerzia, leve e quantità di moto), si possono usare senza sforzo a nostro vantaggio. Nel caso specifico per atterrare il nostro avversario aggressore. E così avviene nella persuasione.

Oltretutto sfruttare automatismi incondizionati pone un ulteriore vantaggio: la possibilità di manipolare le altre persone senza che queste se ne rendano conto. Come se fossero artefici dei propri comportamenti. Chiaramente la persuasione lavora su un livello più etico, ma ciò che vien spiegato ha esclusivamente la funzione di mostrarvi le dinamiche sottese ad alcuni comportamenti. Le vittime tendono a vedere la propria acquiescenza come l’effetto di forze naturali piuttosto che come il disegno di chi le manovra.

 

Cialdini ci parla infine del principio del contrasto.

Un principio della percezione umana che influisce sulla differenza che avvertiamo tra due cose presentate in successione.

Semplificando possiamo dire che, se il secondo stimolo differisce abbastanza dal primo, tendiamo a vederlo più diverso di quello che sia in realtà.

Così se solleviamo un oggetto leggero e poi uno pesante, l’ultimo ci sembrerà più pesante rispetto all’averlo sollevato per primo.

Allo stesso modo la bellezza di una donna è tendenzialmente valutata da un uomo sulla base dei modelli di donna visti precedentemente.

 

Un esperimento esplicativo è quello delle vasche d’acqua. Una con cubi di ghiaccio, una tiepida e l’altra calda. Se infatti ci mettessero nella condizione di riporre  una mano in quella di ghiaccio e una in quella calda, per poi porle entrambe nella vaschetta di acqua tiepida, essa si presenterebbe come calda alla mano precedentemente immersa nell’acqua con ghiaccio e fredda in quella prima riposta nella vaschetta calda.

Percepiamo in base alle esperienze che abbiamo vissuto in passato.

 

Sulla falsa riga mi allontano dal percorso di Robert per ricordarvi che percezione avete al cinema nella scelta decisionale dei pop-corn.

Tre opzioni. La prima scatola piccola e molto economica, costo 3 euro. La grande invitante ma ad alto prezzo, 10 euro. Il cliente sceglierebbe la prima. Ma che succede se ne poniamo una intermedia del valore di 7 euro. Forse parrebbe la più adeguata. Ma allora, detto questo, per 3 euro in più non ci converrebbe prendere il formato “big”?. Ed ecco che attraverso una variabile differenziale, un prodotto prima non considerato acquisisce un nuovo significato e il formato grande diventa molto più accessibile e allettante.

 

Il principio del contrasto mi ricorda allegramente Foot-Locker.

Chi non è stato assediato dopo un acquisto dai suoi commessi? Tutto a caso? Certo che no.

“Quando un uomo entra in un negozio di abbigliamento con intenzione espressa di comprare un completo, quasi sempre spenderà di più per un accessorio se lo compra dopo l’acquisto”.

Come nel gioco delle vaschette e dell’acqua presentare prima un prodotto ad alto prezzo e poi uno meno costoso, fa sembrare quest’ultimo più economico.

 

PRINCIPIO 1. RECIPROCITA’

 

Cialdini ci racconta la storia di un professore che tentò un piccolo esperimento (parlerà di lui??). Tal uomo mandò gli auguri di natale ad un certo numero di sconosciuti. Si aspettava certo qualche reazione da questo gesto, ma la risposta che ebbe fu sorprendente: gli giunsero infinite risposte da gente che non sapeva nemmeno chi fosse.

 

L’esperimento dimostra esplicitamente la regola del contraccambio.

La regola dice che tendiamo a contraccambiare quello che un altro ci ha dato.
Il principio si basa sul sentirsi in debito.

Dopo innumerevoli studi, sociologi come Alvin Gouldner, affermano che non esiste società in cui non valga questa regola. Anche il famoso paleontologo Richard Leaky ci ricorda che la reciprocità è l’essenza di quello che ci rende esseri umani. La regola è da ritenersi valida sia per gli individui che per le società che rappresentiamo nel mondo, così come volendo, le imprese professionali che costituiscono il nostro operato.

 

Gli esempi che l’autore riporta e che, allo stesso tempo mi pervengono, sono molti. Lo spazio concesso non mi permette di citarli tutti ma le considerazioni finali ci portano alla comprensione di come questa regola sia soverchiante. La regola ha una forza impressionante, tale da far dire si ad una richiesta che, se non vi fosse stato in qualche modo un senso di debito, sarebbe sicuramente stata rifiutata. Nessuno di noi vuole sentirsi in debito, e questo è il meccanismo inconscio che quasi tutti attuiamo. Non è facile risalire alle origini di questo sentimento, ma che sia un fatto sociale ormai ci è noto.

 

Vi lascio solo due esempi.

Il primo è quello della Grameen Bank. Nel 1976 Yunus Muhammad ha aiutato il suo paese, il Bangladesh, cercando di farlo uscire dal suo stato di povertà. A questo scopo ha fondato la Grameen Bank, una banca che si occupa di microfinanza. L’ente concede microprestiti alle popolazioni povere locali senza richiedere garanzie collaterali e garantendo così l’accesso al credito. Il sistema si basa sulla fiducia e sul principio appena citato della reciprocità. La Grameen Bank vanta oggi più di un migliaio di filiali e di dipendenti, senza considerare il fatto che il 98% del credito erogato viene restituito.

Il secondo esempio riguarda la concessione nella reciprocità: un boyscout cerca di vendere per 5 dollari un biglietto per un raduno. Robert rifiuta. A questo punto il ragazzino gli propone una tavoletta di cioccolato da 1 dollaro. E Robet accetta. Resosi conto del fatto comprende che: la finta concessione della seconda richiesta del ragazzo lo ha posto nella condizione di accettare, di ricambiare la concessione per cui era in debito; gioco sottile ma efficace.

Il secondo ve lo pongo come una sintesi fra tutte quelle azioni aziendali che vi pongono un servizio o una consulenza gratuita per poi vendervi qualcos’altro, facendolo sembrare la giusta risposta al loro favore iniziale.

E c’è di più…

Un piccolo favore iniziale può produrre a contraccambiare un favore notevolmente più grosso.

PRINCIPIO 2. IMPEGNO E COERENZA

 

Il secondo principio ci illustra come l’essere umano abbia la tendenza di apparire/ essere coerente con ciò che ha già fatto. Una volta compiuta una scelta o presa di posizione, andiamo incontro ad una serie di pressioni nello sforzo di essere coerenti con quell’impegno.

E’ dimostrato ad esempio che gli scommettitori degli ippodromi sono maggiormente convinti della loro scelta solo dopo aver scommesso. Questo perché una volta presa una posizione, il bisogno di coerenza li spinge ad allineare convinzioni ed impressioni con quello che han già fatto. La tendenza ad essere coerenti è un’arma di forte condizionamento sociale che spesso ci porta ad agire in maniera contraria rispetto ai nostri stessi interessi.   Un esempio molto interessante è quello creato dallo psicologo Thomas Moriarty. Il ricercatore pose volontariamente un asciugamano e una radiolina sulla spiaggia allontanandosi poi volontariamente. Un ladro complice rubò la radiolina senza però scatenare le reazioni dei vicini. E’ bastato che lo psicologo chiedesse di badare alle sue cose per rendere i vicini dei veri “Rangers” nel momento in cui il finto ladro si avvicinava per rubare l’oggetto elettronico.

Socialmente l’incoerenza è considerata un tratto della personalità negativo. Viene associata alla mancanza di organizzazione, all’essere bugiardi o addirittura malati di mente. Al contrario la coerenza è la base della logica, della razionalità, della stabilità e dell’onestà.

 

Essere coerenti è tuttavia una scorciatoia attraverso le complicazioni della vita che non sempre risulta positiva:

1)   Una volta presa una posizione attenersi ad essa ci risparmia la fatica di doverci pensare ancora, di rivedere i nostri intenti e scelte passate ormai magari obsolete e lontane dai nostri reali interessi o in generale da chi siamo diventati.

2)   La coerenza spesso è un meccanismo inconscio che evita al soggetto di consapevolizzare cose disturbanti e sgradevoli che gli stanno capitando.

Proseguire un lavoro o una relazione all’interno delle quali non stiamo più bene è ad esempio una modalità per essere coerenti con vecchie prese di posizione solo per evitare di capire davvero come stanno le cose accettandone le conseguenze.

 

Cialdini prosegue con svariati esempi che ci aiutano a comprendere meglio il principio. Ve ne racconto un ultimo. Parla di lui e di un suo amico; entrambi genitori si erano ritrovati a gennaio in un grande negozio di giocattoli per comprare una pista elettrica di macchinine pur essendosi ripromessi, dopo le spese dei regali di natale, di non tornare per un bel po’ in quewl posto. Ma perché allora erano ancora li? L’amico, esperto dell’industria del gioco, gli chiese se la pista fosse un desiderio che suo figlio aveva espresso per natale. E Robert affermò non capendo come potesse saperlo. Semplice gli spiegò: “a fronte della difficoltà di vendere giocattoli nei primi mesi dell’anno alcune società promuovono dei giocattoli posizionandone meno del previsto sul mercato. In questo modo alimentano i desideri dei bambini i cui genitori non possono non portare il tal regalo avendolo promesso nelle festività. In quel periodo invece le stesse aziende forniscono i distributori di giocattoli affini per sostituire il prodotto (la pista di macchineine nel caso) che comunque compreranno poi da bravi genitori che sono.

 

Una volta presa una decisione esiste una tendenza naturale ad attenersi all’impegno preso.

 

PRINCIPIO 3. LA RIPROVA SOCIALE

 

Avete presente le finte risate tipiche di molti show? Quasi tutti le reputano inutili, fasulle e fastidiose. Perché allora dirigenti tv dovrebbero continuare ad utilizzarle? La risposta è che conoscono la ricerca scientifica. Diversi esperimenti dimostrano che l’utilizzo di risate registrate induce gli spettatori a ridere più spesso aumentando i giudizi positivi rispetto ad esse.

 

Questo fenomeno dipende (anche) dal principio della riprova sociale.

Secondo tal assunto una delle modalità che usiamo per decidere che cosa è giusto è cercare di scoprire che cosa pensano gli altri.
La tendenza nel considerare più corretto un comportamento quando è agito anche dagli altri, normalmente è un fatto sociale e funziona.

 

Il trucco delle risate registrate di un pubblico inesistente, approfitta della nostra preferenza per le scorciatoie, della nostra tendenza a reagire automaticamente sulla base di prove parziali.

La tendenza a rispondere in modo inconsapevole ad automatismi etologici e sociali è dimostrata da più esperimenti. Ad esempio quello della mamma tacchina. Il suo comportamento protettivo ed accogliente sembra esser messo in moto da una semplice cosa: il “cip-cip” dei piccoli. Odore, aspetto e qualità tattili sembrano aver rilevanza secondaria. L’esperimento di Fox ci ricorda come una mamma tacchina in vista di una puzzola impagliata si prodiga immediatamente nell’attaccarla. Basta però che dentro di essa un registratore riproduca il “cip-cip” dei piccoli, che la tacchina si ferma sino a poterla prendere sotto la sua stessa ala.

 

Nell’uso terapeutico di questo principio è interessante osservare i risultati di Bandura che dimostrò come bambini di età prescolare con il terrore dei cani, modificavano per il 67% il loro approccio con questo animale, guardando dei loro coetanei in situazioni amichevoli e felici con diversi cani. E anche il solo mostrargli video del genere era in grado di annullare le loro fobie. Sulla falsa riga ricorda anche O’Connor, psicologo che si occupò di inibizione sociale in età prescolastica. I bambini con problemi di difficoltà integrativa e di isolamento rispetto al gruppo venivano sottoposti a video dove diversi bimbi inizialmente soli e isolati dal gruppo, pian piano si univano con soddisfazione di tutti. I risultati anche in questo caso furono un successo.

 

Il fenomeno di seguire ciò che fanno gli altri è particolarmente vivo quando regna l’incertezza. Ma se io imito uno che a sua volta imita me o un altro incerto, che accade. In questo caso si può parlare addirittura di “ignoranza collettiva”. Come nel caso in cui anche in presenza di una persona che sta male per strada, nessuno agisce sulla base del comportamento neutro degli altri – che a loro volta non agiscono perché non osservano riprove sociali.

 

Non elencherò in questa sede gli altri esempi dell’autore ma ne fornisco uno che mi torna alla memoria. Ricordo una breve lezione di Cristina Becchi, la psicologa spiega come non solo gli sguardi delle altre persone, orientati su un determinato oggetto, fanno convergere la nostra attenzione su di esso. Non solo… Gli oggetti guardati dagli altri, è stato dimostrato che piacciono di più. “Se lo guardi mi piace di più. Più di quello che mi potrebbe piacere se non fosse guardato”. Per questo in molte pubblicità le persone presenti tendono a guardare con piacere l’oggetto venduto. Anche in questo caso il parere degli altri influenza le nostre scelte.

 

PRINCIPIO 4. SIMPATIA

 

Tutti noi tendiamo ad acconsentire alle richieste di chi ci piace.

 

Sulla base di questo fatto l’autore ci ha fatto notare come l’azienda Tupperware abbia sfruttato appieno questa regola, e non solo!

L’impresa è solita organizzare i Tupperware party: degli eventi americani in cui reclutano per la vendita una padrona di casa – che invita il maggior numero di amiche possibili da cui ricaverà una percentuale. In questa situazione una presentatrice illustra il prodotto e nella cerimonia osserviamo tutte le regole persuasive sin qui analizzate: reciprocità (a tutti vien fornito sin dall’inizio un piccolo premio), impegno (tutte sono obbligate a descrivere l’utilità dei contenitori che già possiedono), riprova ( una volta cominciati gli acquisti la conferma del gruppo è automatica). Ma la leva più persuasiva rimane quella della simpatia, perché in un certo qual modo la richiesta arriva dalla padrona di casa, amica di tutte le invitate.

 

Quali sono però i fattori che fan si che una persona ci piaccia più di un’altra. Cialdini ne elenca 5:

 

1)   Bellezza. A quanto pare esiste una risposta automatica e non ragionata alla bellezza fisica. Questo regola rientra nell’effetto alone studiato nella psicologia tale per cui una singola caratteristica di un soggetto può dominare l’intera percezione che abbiamo su quella persona. Questo condizionamento, è stato analizzato e statisticamente dimostrato, non agisce solo per i venditori ma anche per politici o procedimenti giudiziari.

2)   Somiglianza. Ci piacciono le persone che sono simili a noi. Questo vale sia per i tratti somatici che per opinioni, tratti della personalità, ambiente di provenienza, modalità comunicativa o stile di vita. Rispecchiare le caratteristiche dell’interlocutore è perciò una modalità vincente.

3)   Complimenti. Sapere che una persona prova per noi ammirazione o attrazione può essere un potente strumento per indurre simpatia e quindi acuiescenza. Tutti siamo di una straordinaria ingenuità di fronte all’adulazione.

4)   Contatto o cooperazione. Per la maggiore ci piacciono le cose familiari. Spesso non ci accorgiamo che il nostro atteggiamento verso una cosa è influenzato dal numero di volte in cui siamo stati esposti ad essa in passato. Ci piacciono anche maggiormente le persone con cui cooperiamo al fine di raggiungere obiettivi che portano benefici a tutte le parti.

5)   Condizionamento e associazione. Questo principio ci spiega che alcune cose che vengono associate a noi o quello che proponiamo deforma la natura dell’oggetto proposto. E così chi deve informare di una cattiva notizia risulta più antipatico di come parrebbe nel darne una positiva. Per questa ragione i persuasori usano associazioni positive come le belle donne nelle pubblicità di macchine, mentre altri propongono prodotti e servizi mentre gli osservatori stanno mangiando.

 

PRINCIPIO 5. AUTORITA’

 

Dentro ognuno di noi è radicato un senso di deferenza verso l’autorità.

Essa può essere rappresentata da titoli, cariche specifiche ma anche più semplicemente dai vestiti indossati o dalla macchina di rappresentanza.

 

Tendiamo a seguire le idee e le azioni di chi riteniamo abbia potere e anche una certa posizione sociale o aziendale che sia.

 

A tal proposito l’autore cita l’esempio delle pubblicità dove gli attori son vestiti da medici (o dentisti) e il solo fatto di fornire l’apparenza dell’autorità da maggior sicurezza agli osservatori orientandoli verso il loro prodotto. Lo stesso vale quando importanti fonti informative ci propinano idee o raccomandazioni sociali.

 

L’esperimento però più significativo per illustrare questo principio si riconduce agli studi di Milgram. Di seguito un video che lo illustra…

 

PRINCIPIO 6. SCARSITA’

 

“Il modo migliore per amare qualcosa o qualcuno è pensare al fatto che si potrebbe perderlo” (G. Chesterton).

 

Possiamo essere attratti da cose che non riteniamo attraenti solo per il fatto che a breve non saranno più accessibili.
Le opportunità ci appaiono più desiderabili quando la loro disponibilità è limitata.

 

Nel commercio questo è visibile nelle offerte limitate nel tempo o nei prodotti limitati nella stessa produzione; per i collezionisti negli oggetti sempre meno accessibili.

 

Interessante l’esempio riportato di un commerciante esperto. Prima analizzava l’interesse dei consumatori relativamente ad un prodotto (mettiamo un televisore), dopodiché si avvicinava e, alla richiesta del pezzo, diceva di aver venduto solo ieri gli ultimi rimasti. Solitamente a questo seguiva la richiesta di qualche prodotto rimasto nel magazzino (o la induce il commesso). Prima chiedeva una conferma definitiva e infine, nonostante sapesse già tutto, fingeva di cercarlo inducendo i consumatori ad acquistarlo una volta trovato. La sua tecnica era in grado di sfruttare un momento di forte vulnerabilità del cliente.

 

Anche questo principio, di ampia portata, si basa su scorciatoie che l’essere umano prende per valutare la qualità di idee, prodotti servizi o azioni da seguire. I principi fondamentali su cui si basa sono due:

1)   Sapendo che le cose difficile sono di norma migliori di quelle facili, ci basiamo sul principio di rarità di un oggetto per stimarne la qualità.

2)   Via via che le opportunità di fare, avere o seguire qualcosa si restringono, noi perdiamo un certo margine di libertà d’azione, cosa che non ci piace assolutamente.

 

In relazione al secondo principio si pensi ad esempio ad alcune scelte sentimentali o alle leggi del mercato.

Il principio di reattanza psicologica ha origine intorno ai due anni quando i bambini si riconoscono non più solo come un prolungamento del sistema sociale ma come un individuo separato e distinto, capace di volontà, legittimità e controllo. A tal conferma un esperimento condotto in Virginia. Un bambino veniva introdotto con la mamma in una stanza dove due giocattoli erano posti da una parte e dall’altra rispetto ad uno schermo trasparente. Quando esso era di 30 cm e quindi aggirabile i bambini non si interessavano ad uno dei giocattoli in particolare. Quando però lo schermo trasparente era di 60 cm e rappresentava quindi un ostacolo e una diminuzione delle opportunità subito i bimbi si dirigevano verso quell’oggetto aggirando lo schermo. Volevano scegliere nella massima ampiezza delle opzioni possibili!

 

Chiudo l’articolo con un video riassuntivo e un’intervista all’autore. Vi invito anche ad una lettura più articolata ed esaustiva nel suo libro “Le armi della persuasione”.


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