Contradditorio, ambiguo, vestito del bene e del male il marketing trova la sua natura nei pareri contrastanti che lo studiano, lo interpretano, lo insegnano e lo agiscono.

Per qualcuno ricetta miracolosa, per altri disgrazia per la vera libertà sociale dell’uomo, il marketing è oggetto di differenti luoghi e conversazioni, e se qualcuno ci trova la salvezza, qualcuno lo dipinge come l’esercizio del superfluo.

Giudizi a parte l’intento è ora di osservalo attraverso una prospettiva storico-aziendalista al fine di consegnare a tutte quelle persone che fanno impresa un iniziale strumento di conoscenza.

 

DEFINIZIONI

 

Il  marketing è quella branca dell’economia che si occupa dello studio del mercato e dell’interazione fra esso, le imprese e i consumatori.

E’ quella tecnica che permette di soddisfare o creare i bisogni del mercato generando profitto.

Giancarlo Pallavicini, economista italiano, nel 1959 sviluppò ricerche di mercato che, riprese da Philip Kotler, divennero le basi del marketing moderno.

Nel loro lavoro si definisce il marketing come quel processo sociale e manageriale diretto a soddisfare esigenze e bisogni, attraverso processi di creazione e scambio di valori.

Le definizioni sono però molteplici: Russel Winer lo nomina come “L’insieme delle attività che mirano ad influenzare una scelta del consumatore”; o altre molto più complesse, come quella di William Pride che lo definisce “ Il processo di produzione, promozione, distribuzione e determinazione del prezzo di beni, servizi o idee al fine di porre relazioni soddisfacenti con il cliente in un ambiente dinamico”.

Sul piano accademico si tende a definirlo come “Il complesso delle tecniche intese a porre merci e servizi a disposizione del consumatore e dell’utente in un dato mercato nel tempo, luogo più adatti, ai costi più bassi per il consumatore e nello stesso tempo remunerativi per l’impresa”.

L’American Marketing Association propone oggi definizioni molto più complesse ma forse una risposta completa, conclusa, non esiste.

Anni orsono mi è capitato di imbattermi in ricerche all’interno delle quali il marketing viene anche traslato sul singolo individuo, divenendo strumento volto a migliorare la sua efficacia personale e professionale. Ora, nelle considerazioni sull’empowerment personale, mi risulta difficile dissociare queste due oggetti (individuo e marketing di sé) ed è proprio per questo, così come per i nuovi scenari culturali, politici ed economici,  e per le nuove tecnologie, che credo che la storia del marketing sia ancora in parte da scrivere, nonostante tutti i traguardi raggiunti e le follie già esplicitate.

 

ORIENTAMENTI

 

Riprendendo Kotler e la storia dell’evoluzione aziendale negli ultimi secoli, è interessante osservare come cambino gli orientamenti delle imprese rispetto alle loro idee intrinseche e alle loro relazioni con il mercato, i clienti. Nel suo lavoro troviamo quattro differenti approcci al mercato da parte delle imprese che non solo ci offrono un excursus storico ma anche differenti modi di fare impresa:

 

1.     Focus sulla produzione:

Dalla rivoluzione industriale sino alla metà del novecento il mercato è contraddistinto dalla domanda e non dall’offerta. La preoccupazione dell’azienda è rivolta alla produzione e al tentativo di abbassarne i costi per proporre prezzi migliori.

2.     Focus sul prodotto:

Fase tipica negli inizi del Novecento. L’azienda si rivolge prevalentemente al prodotto piuttosto che al consumatore. Il rischio è di rivolgersi a mercati che non esistono o creare prodotti che non servono o non sono in linea con reali esigenze e bisogni.

3.     Focus sulle vendite:

Si cerca di vendere quello che si produce. Sistema tipico nella metà del Novecento. Prospettiva di tipo inside-out (dall’azienda al consumatore), si descrive nel tentativo di forzare le vendite dei prodotti (di solito di bassa visibilità, o in sovrapproduzione) per arrivare al mercato anche quando è saturo. Il rischio è di non capire i veri bisogni dei consumatori.

4.     Focus sul marketing:

Ultime decadi. Orientamento alla comprensione dei bisogni del cliente, per produrre i beni e quindi soddisfarli. Prospettiva di tipo outside-in (dal consumatore all’azienda), ti tipo pull (capire il mercato) piuttosto che push (spingere sul mercato)

 

FASI

 

Un’azione di marketing si struttura attraverso delle fasi primarie che possiamo identificare in tre distinti momenti:

1.     Marketing analitico:

Si basa sullo studio della propria realtà aziendale così come sull’osservazione del mercato, della clientela e dei competitors.

2.     Marketing strategico:

Fase di pianificazione per raggiungere obiettivi aziendali partendo da considerazioni teoriche precedentemente affrontate. Ha l’obiettivo di trovare e fidelizzare i clienti. Si basa sull’analisi dei bisogni degli individui, si dice infatti sia di maggior importanza non sia tanto il prodotto quanto più tutto quello che può soddisfare il suo acquisto (in tutti gli aspetti, a livello più o meno consapevole). Il ruolo di questa tipologia è quello di seguire l’evoluzione del mercato, individuando prodotti-mercati o segmenti da soddisfare. Da una risposta alle opportunità esistenti ma cerca anche di realizzare nuove opportunità per le società per portarle ad una crescita e produttività maggiore in relazione alle loro risorse e capacità.

3.     Marketing operativo:

La parte finale dell’intero processo. La parte operativa, o tattica, ha il compito di realizzare concretamente le strategie definite in precedenza, disponendo delle risorse (denaro, professionalità, tecnologia) nel modo più efficace. L’insieme di strumenti operativi che un’impresa utilizza per il raggiungimento dei suoi obiettivi si definisce strategia operativa e si manifesta in relazione alla tipologie di marketing impiegate dall’impresa.

DIFFERENTI TIPOLOGIE DI MARKETING

 

Esistono differenti tipologie di marketing presenti nei nostri attuali scenari. Ne analizziamo alcuni non solo per visualizzarne le specifiche caratteristiche, ma anche per porci delle domande al fine di capire quale o quali di essi sono più in linea con la nostra impresa, i nostri mercati e la specifica clientela che vogliamo raggiungere.

1.     Marketing relazionale:

E’ quella tipologia che si orienta alla fidelizzazione del cliente e lo pone al centro delle strategie. Rappresenta l’insieme dei processi di gestione della relazione con il cliente attraverso l’analisi delle sue informazioni. Crea un rapporto diretto fra azienda e consumatore usando ad esempio la comunicazione web o quella telefonica cercando di conoscere al meglio i propri interlocutori. Si riferisci ad una determinata nicchia di mercato (ad esempio chi viaggia in Liguria – per chi ha imprese turistiche). Studia le diverse possibilità di creare una relazione continuativa tra brand e consumatore sviluppando strategie che portano il cliente a benefici immediati e senso di appartenenza (ad esempio club, raccolte punti, buoni sconto, premi e app dedicate).

2.     Marketing emozionale/esperienziale:

Questa branca è da attribuirsi a Bernard H. Schmitt, professore della Columbia University, che lo definisce come un’esperienza memorabile che il cliente deve sperimentare, e tale da superare le sue aspettative. Si producono esperienze strategiche per creare una relazione neurologica di tipo emotivo positiva e duratura nel tempo. Schmitt ne ha individuate differenti tipologie: Sense experience – coinvolge la percezione sensoriale; Feel experience – coinvolge sentimenti ed emozioni; Think experience – di tipo creativo e cognitivo; Act experience – che coinvolge la fisicità; Relate experience – che pone in relazione con il gruppo.

3.     Marketing mix:

Questa tipologia indica la combinazione di variabili controllabili che le imprese analizzano al fine di creare strategie sinergiche ed efficaci. Le variabili che tradizionalmente vengono prese sono 4 – le cosiddette 4P: Prodotto, Prezzo, Punto vendita/ distribuzione – Promozione. Oggi sono state aggiunte tre P al lavoro iniziale di Jerome McCarthy, coniando la teoria delle 7P (Prodotto, Prezzo, Punto vendita/ distribuzione – Promozione + Persone, Processi ed Evidenze Fisiche (Physical evidence o Physical Environment).Gli sviluppi teorici hanno oggi portato alla teoria delle quattro 4C verso ulteriori evoluzioni. Nel caso delle 4C, il focus proposto da Robert F.Lauterborn si sposta dall’impresa al cliente. Product diventa Consumer/ Consumer models, Price diviene Cost, Promotion si amplia in Communication e Distribution si avvicina al concetto di facilità e risparmio trasformandosi in Convenience.

 

 

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4.     Affinity marketing:

In questo caso aziende differenti formano partnership per raggiungere audience più vaste. Si producono appoggi incrociati, condivisioni e benefici per il cliente.

5.     Event marketing:

Programma o partecipa ad eventi che si basino sull’interazione social al fine di generare contatti e promuovere prodotti e servizi. Si manifesta sia nell’ambiente fisico dell’evento sia nella promozione e la vendita parallela presente su internet e social.

6.     Email marketing:

Con questo nome si intende la promozione di prodotti o servizi attraverso il canale della mail. Le campagne di questo tipo sono veloci economiche e ben misurabili anche se ottenere contatti non è sempre facile e si deve avere l’autorizzazione dei destinatari per inviargli materiale pubblicitario. Oltretutto oggi il fenomeno dello spam riduce di efficacia questo metodo e pone chi lo usa ad essere molto creativo e accattivante. Esistono differenti tipi di mail inviabili, le principali sono: le Direct E-mail Marketing – che invitano esplicitamente e direttamente il destinatario all’acquisto o prova di un prodotto; le Newsletter – che periodicamente con frequenze prefissate informano e promuovono; le E-mail solo testo – senza elementi grafici sono più dirette e creano legami più confidenziali;  o le Transactional e-mail – le cosiddette e-mail di servizio inviate ad un cliente a seguito di alcune operazioni effettuate dall’utente (come registrazioni e acquisti).

7.     Content marketing:

E’ quella tipologia di marketing che crea e condivide media e contenuti editoriali al fine di acquisire clienti e monetizzare un sito web. Esso si riferisce a determinati ambiti e intrattiene il pubblico informandolo. I contenuti pubblicati non devono avere natura pubblicitaria ma informativa e illustrativa. I contenuti proposti hanno altresì lo scopo di promuovere la vostra attività. I risultati si traducono in più visitatori, maggiori contatti, più fatturato, fidelizzazione dei clienti e creazione di promotori spontanei del nostro brand. L’attenzione nella strategia va quindi posta sul sito web, le campagne di google o, ad esempio, i canali social ben gestiti.

 

8.     Marketing non convenzionale:

E’ l’insieme di tutte le strategie che fanno uso di tecniche di comunicazione innovative. Invece che interrompere i consumatori mentre sono impegnati in altro questo marketing si propone come intrattenimento e informazione, aumentando l’attenzione del pubblico. Mi torna in mente una strategia adottata nella mia città da un negozio di articoli musicali la quale dislocava diversi pianoforti in punti ben precisi della città stessa: i cittadini potevano suonarli, creare situazioni, e intanto osservare il nome dell’impresa che gli permetteva tal esperienza. Esistono diverse tipologie di questo filone, di seguito ne vediamo alcune.

9.     Marketing virale:

E’ una tipologia di marketing non convenzionale che utilizza la capacità comunicativa di pochi soggetti per trasmettere un messaggio ad un numero di utenti finali. E’ un evoluzione del passaparola che acquisisce però in questo caso un’intenzione volontaria da parte dei promotori della strategia. Incoraggia le persone a passare ad altre un messaggio di marketing, creando le premesse per una crescita esponenziale. Un grande esempio è costituito da hotmail che offrendo servizi gratuiti di posta ha raggiunto milioni di persone.

10. Marketing conversazionale o Buzz marketing:

Fa parte del marketing non convenzionale ed è volto ad aumentare il numero delle conversazioni riguardanti un prodotto o un servizio e quindi ad accrescere la notorietà di un’impresa, di una marca. Utilizza prevalentemente il web e consiste nel mettere le persone nella condizione non solo di osservare quel determinato prodotto o servizio ma anche di parlarne e discuterne. Alcuni esempi si osservano nel creare suspense rispetto a eventi o lanci di prodotti, nel generare controversie o rivolgersi a personalità influenti nei social media. Si distingue dal marketing virale in quanto si diffonde in maniera meno controllata.

11. Marketing tribale:

Anch’esso trova genesi nel marketing non convenzionale e si basa sulla possibilità di creare una comunità intorno al prodotto o servizio che si promuove. Utilizza lo studio dell’antropologia  e mira alla costruzione di tribù postmoderne favorendo il senso comunitario dei consumatori. E’ la risposta Mediterranea al marketing One-to-One di stampo Americano-Anglossasone. Il soggetto non è più isolato ma legato ad un gruppo di individui.

12. Guerrillia Marketing:

Ulteriore tipologia di marketing non convenzionale che si fonda sulla possibilità di ottenere il massimo della visibilità con il minimo degli investimenti. L’utilizzo creativo di strumenti aggressivi è usato in questo filone per far leva sui meccanismi psicologici delle persone. Non si basa solo su azioni eclatanti ma propone un approccio sistematico dedicato alle pmi. Uno dei primi esempi è quello della falsa notizia pubblicata sul web che dava per scomparsi quattro cineasti nella foresta del Maryland nel 1994; poco dopo uscì al cinema The Blair Witch Project. Altri si riferiscono a campagne invasive di grandi marchi come nell’esempio.

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13. Neuromarketing:

Nasce dall’incontro di economia, neuroscienze e psicologia. Analizza profondamente attraverso la lente delle neuroscienze i processi decisionali di acquisto; determina in seguito quali sono le strategie comunicative più persuasive ed opportune da attuare. Questa branca si prefigge di studiare ciò che accade nel cervello in risposta a determinati prodotti, marchi e pubblicità ponendo particolare importanza alle emozioni e ai ricordi. Utilizza tecnologia d’avanguardia al fine di essere innovativo ed efficace; questo sia nella fase di analisi e ricerca, sia in quella di attuazione della strategia. I suoi studi asseriscono che l’inconscio è il principale motore delle nostre decisioni e che l’acquisto dipende non tanto dal prodotto quanto dalle elaborazioni che effettuiamo in relazione ad esso.

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